文旅公司不挣钱，别尽怪游客不花钱
文 | 观潮新消费，作者 | 刘萍，修改 | 杜仲
尽管没有再现淄博这样的现象级爆款，但文明和旅行部数据显现，据国内旅行抽样调查计算成果，本年上半年国内出游总人次27.25亿，同比添加14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比添加19.0%，双双完成了添加。
但是，景区的热烈未给文旅公司带来真金白银。很多文旅公司的生计状况堪忧，连重庆洪崖洞、大唐不夜城、张家界等尖端网红景区，都难逃亏本。
本年上半年，大唐不夜城背面的运营主体曲江文旅完成归母净利润-1.87亿元，同比下降1548.29%；张家界旅行完成归母净利润-0.61亿元，同比下滑49.13%；西藏旅行完成归母净利润-0.03亿元，同比下降186.66%。
文旅运营是一个系统工程，公司赚不到钱，显然是某些环节出了问题。当人们的旅行热心只增不减，但花钱也越来越慎重时，文旅公司的出路在哪里？
人气不等于财运
相同深陷亏本困境，各家有各家难念的经。
曲江文旅解说，很多应收账款追不回，导致计提坏账预备金额添加。前五大欠款方算计欠款约13.96亿元，累计坏账5.82亿元。
其旗下坐拥大唐芙蓉园、曲江海洋公园、西安城墙景区、大雁塔景区、大明宫国家遗址公园、大唐不夜城等很多网红景区，营收首要源于向景区所有者收取办理费，所有者是曲江新区管委会旗下的作业单位，曲江文旅的实践操控人也是曲江新区管委会。
尽管这种轻财物运营形式能快速呼应商场改动，削减固定财物投入，不必承当危险和本钱，但也导致曲江文旅对实体财物操控力较弱，特别是在应收账款办理方面。
而欠钱不还的，却是曲江文旅的“自己人”。大部分应收账款和坏账来自西安曲江新区作业财物办理中心、西安曲江大明宫遗址区维护改造办公室、西安曲江文明工业展开中心三家。
近年上述三家回款速度放缓，导致曲江文旅的应收账款不断添加。2022年中期、2023年中期，其应收账款分别为9.31亿元、11.70亿元。
没有收入，又坚持景区运营，曲江文旅只能借钱。到本年上半年，曲江文旅总负债26.92亿元，比总市值（约21亿元）还高，财物负债率高达80.94%。
把时刻拉长，2020年曾经，曲江文旅营收净利水平全体比较稳定，年营收规划坚持在10亿元左右，净利润在千万级徜徉。2020年今后，仅2021年牵强盈余0.07亿元，其它三年均录得亏本，成果动摇大。
换句话说，在外部环境剧变的状况下，曲江文旅还没彻底恢复元气。
再看张家界旅行集团，上半年亏本逾6000万元，让网友惊奇到火上热搜。究竟，张家界既是国内顶流，也是韩国游客趋之若鹜的抢手地，按理说，该集团成果不会太差。
张家界景区再火，其实与背面的上市公司无关，其门票收入底子不落入张家界旅行的口袋。
张家界旅行官微的数据显现，张家界市上半年共招待国内外游客2064.47万人次，同比添加9.28%，完成旅行总收入288.79亿元，同比添加14.29%，可谓非常火爆。
其间，张家界国家森林公园和天门山国家森林公园是游客的必打卡点，但这两个中心景区归属当地国家森林公园办理局。
张家界旅行的亏本，首要受自己出资的大庸古城所连累。2016年开端建造，该项目总出资额达24.43亿元。到上半年，大庸古城总财物18.79亿元，净财物2.29亿元，负债16.5亿元，而同期购票人数仅约2300人。奉献不大，包袱倒沉重。
重庆洪崖洞火了10余年，均匀每天招待游客数万人，乃至不少游客脱离景区时打车都得排队1小时。即便如此，重庆洪崖洞仍处于亏本状况。
原因不难猜，重庆洪崖洞简略出图，大多数游客远道而来，便是为了打卡摄影。连作业人员都曾表明，“尽管流量很高，但游客消费志愿并不强。”
也有一些文旅公司因偶尔要素形成亏本，比方突发的极点气候。
桂林旅行便是如此。上半年其游客招待量约270万人次，同比添加约6.84%。但因6月桂林发生洪涝灾害，导致该公司呈现较大的固定财物丢失，成果同比由盈转亏，亏本了2000万元。
吃到肉的玩家
亏本者众，盈余的同行们，又做对了什么？
上一年爆火的冰雪游名胜长白山，本年春夏仍然招引了大批游客。1-6月，长白山共招待游客108.64万人次，同比添加64.13%。
长白山高客流，实实在在变现成了收益。长白山旅行股份有限公司上半年营收2.54亿元，同比添加51.73%；归母净利润约0.21亿元，同比添加72%。尽管不算多，但矮子里显高个，已是可贵的优等生。
峨眉山A则持续坚持盈余，仅仅挣钱才干变弱。上半年峨眉山景区进山游客224.11万人次，营收5.08亿元，同比添加3.34%；归母净利润1.33亿元，同比下降8.93%。
从事务状况来看，其门票营收1.35亿元，同比添加3.6%。受金顶索道改造的影响，客运索道收入2亿元，同比削减1.1%，但毛利率上升3个百分点至83.03%。
索道缆车事务归于稀缺资源，客单价较高，毛利率高，对山岳景区而言是一块肥肉。相同是坐落陕西的企业，在曲江文旅现已揭不开锅时，陕西旅行能活得更好，手握索道事务便是重要要素。
数据显现，上半年陕西旅行增收又增利，运营收入为6.29亿元，同比添加27.28%；扣非净利润为2.8亿元，同比添加28.68%。在添加乏力的文旅商场，这样的成果实属亮眼。
不止于此，具有陕西华山三特索道、贵州梵净山索道、浙江千岛湖梅峰索道等很多索道项目运营权的三特索道公司，上半年扣非净利润上涨16.62%。张家界景区索道事务收入0.34亿元，同比添加23.53%，毛利率也有50.47%。
反观曲江文旅，上半年景区运营办理事务约占运营收入的63.05%，严峻依靠门票收入。旗下的大唐不夜城摩肩接踵，偏偏门票、活动等满是免费，本身还要承当昂扬的日常运维、宣扬等本钱。
虽然曲江文旅的轻财物形式简略发生坏账，可问题是，假如景区持有者能赚到钱，大概率也不会成心拖欠账款。本年上半年，大唐不夜城完成运营收入3938.3万元，净利润仅为23.53万元。
患有“门票依靠症”的公司，日子都一言难尽，背面离不开方针要素。自2018年3月起，国有景区票价管控逐年加码，未来门票和索道或较难提价。2021年9月，发改委发布《关于展开下降要点国有景区门票价格“回头看”作业的告诉》，要求各地检查景区门票价格是否已实在下降，门票价格减免方针是否履行到位等。
张家界旅行的7家首要成员公司中，除了十里画廊参观电车的购票人数和运营收入同比取得双增，且增幅仅1.73%，大部分项目的购票人数均削减。大庸古城的降幅最大，同比下滑81.89%，仅约2300人买了票；宝峰湖同比下滑17.74%；杨家界索道跌幅较小，同比下滑2.78%。
跟着游客的消费观念变得理性，会考虑门票的性价比，即便乐意购票，也会因景区商业味太浓、物价过高而挑选只逛不买。正如有网友吐槽，在大唐不夜城买一根大雁塔的冰棍，花费39元，体会感极差。
体会为王
冰冻三尺，非一日之寒。事实上，当文旅公司意识到添加乏力，早已开端探究怎么从参观游的单一形式，转向参观和休闲结合，企图取得多元化的营收。
只不过，有些景区走了岔道，至今仍在为试错本钱买单。前些年，景区鼓起修建文旅街区、仿古小镇的热潮，张家界旅行的大庸古城项目便是缩影，成了典型的反面教材。
山岳参观和古镇休闲的产品逻辑、运营方法截然不同，不是简略粗犷地将臭豆腐等闻名小吃和义乌一致发货的纪念品硬凑一同，就可以成为乌镇。如网友吐槽所言，“大庸古城现代不现代，仿古不放古”。
乌镇之所以是乌镇，关键在于扩大差异化。其他古镇看上去都只要几幢陈旧修建，乌镇却是全体的遗产面貌，并把“住”作为商业形式。景区内的住宿一概不对外协作，悉数自己运营，即民宿酒店均由返聘的本地居民运营，收费定价一致通明，如规则西红柿炒蛋不能低于4个鸡蛋，份量缺乏的话，可随时投诉。
景区是一个城市文明特质的舞台，只要把本身的文明魅力发挥到最大化，而非盲目寻求同质化的潮流，才干饱尝得住反复推敲，让游客毫不勉强买单。
乌镇最中心的文明产品是乌镇戏曲节，无独有偶，建业文旅旗下的“只要河南·戏曲幻城”，也是立足于前史沉淀的戏曲禀赋，除了沉溺式戏曲扮演，另设有VR体会、互动游戏等文明体会区和各种文娱项目，让游客深化了解河南的文明和风俗。
一起的戏曲体会切中游客对多元化、个性化旅行体会的需求，招引了很多海内外观众。数据显现，本年暑期只要“河南·戏曲幻城”客流再创新高，观剧人次达400万，同比完成翻倍添加，75%的观众来自省外，国外观众超30国。
人们任劳任怨去旅行，无非期望体会异地风情。文旅公司没有古镇和戏曲又何妨，发掘到一起之处，也能培养出新的添加点。
本年以来，低空经济颇受重视，4月底西藏旅行还因景区内运营的热气球旅行项目被误以为触及低空经济，引发商场重视，股价迎来一波上涨。
事实上，的确有文旅公司测验联动低空经济的可能性。上一年3月，*ST西域与广东亿航通用航空一起出资建立新疆西域青鸟通用航空公司，拟展开低空旅行项目。本年1月，黄山景区内首条无人机运送线路“景区温泉-天海航线”经同意进行常态化运转，用无人机运送物资，完善基础建造。
有了前车之鉴，山岳景区的危机感增强，加速开辟新业态。长白山把视野聚集在餐饮，近期宣告拟与控股股东一起出资4000万元建立公司，首要事务为餐饮项目出资及运营办理等，开辟区域餐饮商场，丰厚健全公司旅行工业链条和产品服务体系。
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拼多多不只在淘宝京东嘴里撕开了「下沉商场」这个大口儿，用贱价的定位不断蚕食淘宝京东的商场，收入增速乃至逾越字节跳动，市值也在2023年11月底逾越我国榜首大电商公司阿里巴巴，成为中概股新晋的市值之王：拼多多的市值是京东的4.6倍。
拼多多几乎吃到了消费降级的趋势盈余。
拼多多方针清晰，国内秉持贱价心智，气势不减，敏捷开展Temu 拓宽海外商场，Temu 出海一年规划就到达希音（Shein）八年的量级。
除了惊叹于拼多多清晰的定位和决断的履行，超低获客本钱和强壮的资金实力，拼多多代表的经济走弱布景下的消费降级新趋势下的玩法儿更值得谈论和玩味：假货质疑，贱价电商是否过度揉捏我国自有品牌开展空间？
拼多多能笑傲江湖吗？
百度App独家出品「商业启示录」重启第二季，重视拼多多市值高增背面的战略与履行，并谈论贱价电商的卡点与天花板。电商范畴资深专家姚凯飞，二级商场出资人、前经纬创投出资人郑立涛与主办人《经济学人·商论》的主办人吴晨进行了线上谈论，以下是谈论内容，内容经过修改。
拼多多抢占淘宝京东的商场份额
吴晨：拼多多不管从战略仍是战术，仍是办理都有独特的当地，它的后发优势在哪？
姚凯飞：拼多多主站事务榜首次做起来的时分，遍及被看有腾讯的出资和维护，但后边的买菜以及跨境事务证明，拼多多是有自己的方法论的。
咱们可以看他旗下主站事务。黄峥一向着重的是“差异化”，比方说：
1、“多快好省”里，京东在“快”和“好”，淘宝在“多”和“好”，拼多多就去找“省”，由于这拨商家契合其时的微信系统、微信红包、下沉商场，这是特别能结合起来，且又是和其他几家能有差异化的；
2、天猫消费晋级时，后发上的差异化，他在挑选事务和挑选人群、挑选货品，最终电商途径仍是在做供需两头的匹配，我挑选什么样的货品，找什么样的人群去打十分要害，这里边当年也有许多做拼团的，拼多多也和这些玩家做了差异化。
吴晨：是否可以了解为拼多多有两方面优势，现有的电商巨子顾忌多，一旦调整打法必然会损伤现有人群，巨子不太乐意做测验，作为重生势力拼多多其实可以更野蛮地生长；另一方面，拼多多提早做好重要人群的战略挑选，履行得很爽性。我了解得对不对？
郑立涛：拼多多是2015年9月才开端树立，敏捷做大的。阿里、京东比它早做十年左右的时刻，阿里和京东系现已树立起十分老练的基础设备。举个比方：当年京东开端做的时分，为了让自己的产品更快到顾客手上，有必要自己投入十分大的资金构建物流。但拼多多起来时，四通一达社会化的物流商十分老练，意味着拼多多不需求树立物流设备；第二，付出，其时有微信付出，现已教育了十分多人，不像阿里还需求自己做个付出宝；第三，它依托腾讯，有现成的老练的获客途径，也便是微信这个系统。但当年阿里则需求十分涣散的网站上打广告，获取顾客，这些老练的基础设备使拼多多可以做许多前期投入，快速开展起来。
除此之外，电商老练年代，产品的供应也更为便利。阿里在刚做起来的时分，许多商家没有触摸过互联网，更不理解什么是电商，所以马云要讲“要让天下没有难做的生意”，要做各式各样的宣扬、讲演，发动更多商家到网上来，其时阿里的地推团队都在干这件事。京东做得更绝，我自己收买产品，自己搬到网上来卖。
拼多多是什么状况呢？商家现已意识到电商是可以赚钱的，并且阿里流量越来越贵，阿里不乐意卖廉价的产品，想要做天猫，想要做顾客晋级，想卖更贵的产品，也在清退一些贱价商家。拼多多刚好承接了这批商家。这也是个后发优势。
拼多多摸着竞赛对手过河，一切战略都在差异化，都是在进犯对手无法儿进犯的点：阿里流量贵，拼多多就专心做贱价，你没办法回头打我；京东物流本钱很高，物流时效很快，但无法掩盖三四线城市，拼多多刚好用社会化物流打下沉商场。所以，我觉得拼多多在基础设备和产品供应上都占到了廉价，并且在对手现已做了许多年培养，有很强优势的商场上做了差异化运营，强势进犯，对手也无法回身摧残他，这便是拼多多的后发优势。
姚凯飞：阿里是“让天下没有难做”的生意，仍是to B的定位。阿里倾向于店肆、商家概念，而拼多多是产品概念更强一点，像Costco，在产品上做了极致的优化。再回溯到它今日市值大涨的中心原因，拼多多在获客功率上比阿里、京东更高。他们整个安排形状让它在增加和裂变上有许多玩法，有许多立异机制。
咱们看拼多多的特征是拼团、通货、下沉商场、去购物车，这些结合起来做差异化的。所以它能在整个电商商场现已饱满的状况下又跑出来。
郑立涛：商家这端也有几个要害点。榜首，咱们调查淘宝整个途径的玩法越来越杂乱，许多工厂型或规划比较小的商家东西很廉价，但玩不理解淘宝的流量系统，不知道怎样在途径上打广告，获取流量。他们在淘宝活得很苦楚。拼多多的游戏机制就十分简略，只需你东西满足廉价，就可以在这个途径取得满足大流量的支撑。不像淘宝，要运营店肆，运营顾客，搞各种会员系统等，它的杂乱度一下就下来了。让这些贱价的，挨近工厂的商家能更好地在途径运营。
第二，它有做很重要的点叫做“集单”，黄峥常常说，自己的商业方法其实是“线上的Costco”。拼多多和Costco有个很重要的相似之处：把流量会集歪斜给那些在产品价格上、本钱上有优势的商家。商家是可以经过薄利多销的方法交换满足大的收益。
拼多多大部分顾客来便是图廉价，但淘宝途径不是这个逻辑，用户来淘宝的诉求更多元，有些人或许为了找更丰厚的货品，这是淘宝的优势，咱们叫“全能淘宝”。为了坚持它的丰厚度，淘宝就没有办法会集式地给贱价产品灌注流量，因而，咱们会发现，贱价商家在拼多多特别如虎添翼，当它的量十分大的时分还可以反向优化自己的供应链，习气拼多多的出产，再进一步压贱价格。所以，咱们会看到这些商家在拼多多上活得特别特别好。由于它的东西满足廉价，关于刚触摸电商的顾客而言招引力很大。
吴晨：拼多多能做到Online Costco（线上Costco）吗？OSCO的选品是十分有限的，在巨大销量支撑下完结薄利多销。跟Costco比较，拼多多走到哪一步了？
郑立涛：我觉得它的逻辑和Costco有点像的，相关于淘宝，拼多多在同一个类目下产品供应相对是有限的。但它和Costco有个不同的点，线上是个“无限货架”，不像Costco相同做到每个SKU只需一两款；此外，拼多多还有比较重组的供应，用相似Costco的逻辑降维运营，所以，它像Costco又不彻底是Costco。
拼多多能撕掉假货标签吗
吴晨：曩昔这几年，拼多多的假货争议很大，怎样防止这个问题？
姚凯飞：吴晨教师说到的假货问题，我觉得倒还好，百亿补助逻辑里，有“假一赔十”，自身就有很强的保证机制；第二，单产品力度的“仅退款”。这是对用户的极大保证。咱们更多说拼多多的货欠好，底子原因在于咱们作为没有那么下沉的用户去看下沉用户买的产品，觉得这个产品不契合咱们预期，这是归于咱们屁股的问题，人群定位的问题，不是拼多多的问题。
郑立涛：咱们的谈论区的确许多同伴说拼多多的假货特别多。我以为咱们要辩证来看。榜首，淘宝有没有假货？淘宝早年的言论和今日的拼多多是相似的，抖音的假货多不多呢？抖音电商上的假货也十分多。为什么今日咱们对拼多多有这样很激烈的刻板形象呢？原因是一切这些电商途径前期都是或多或少逐步办理的进程，需求改动这个途径产品供应的生态。对拼多多而言从树立到现在时刻太短，许多顾客对它的形象还逗留假货许多的状况。可是从途径动作来看，他们现已做了许多测验的动作。假如顾客和商家有争议，咱们会发现途径十分倾向于顾客，会给许多退款战略，乃至可以退款不退货，便是在经过罚款、退款按捺假货状况。这是逐步办理的进程。
第二，凯飞讲到很重要的点是下沉商场的顾客，他们怎样看这个途径呢？我爸爸妈妈便是拼多多的用户，春节回家时会发现他们对拼多多的点评十分好。有几方面的点，他们在途径上买生果十分廉价，物流也快，性价比也高，他们也买许多其他的产品，比方餐巾纸这些东西品牌特点就不强，不存在正货或假货的概念。关于这样的顾客而言，他们买东西满足度是十分高的。可是一线城市或许偏一二线城市的顾客，咱们还会逗留在曩昔的刻板形象，拼多多要逐步改动在顾客心中的认知，这有一个进程。
吴晨：的确有一个问题：究竟什么是假货？拼多多做的是选品需求的打磨，保证量大之后可以贱价。是不是未来途径上作仿制品牌的商家会存在，但更多是在每个品类都会有不知名的品牌，做到质量不错，价格够低。这是不是拼多多的逻辑？
郑立涛：对，我觉得拼多多是在往这个方向改动的进程，它其实是用算法来调控这件工作，比方一个商家在途径退货率到达必定程度，途径会默许你这个店有问题，会把你这个店关掉，倒逼商家往抱负的状况演化，而不是途径一刀切。途径彻底接入几万个商家，一个个商家来检测真货假货，本钱很高且需求时刻。从战略的初衷来讲，拼多多在往对的方向上走，但或许不必定立刻马到成功。
拼多多做对了什么
吴晨：咱们在直播间有许多谈论，咱们对拼多多仍是很有争议的。拼多多在切入下沉商场的进程中，它的做对的当地是什么？
从我国到国际，低收入人群是拼多多的根本盘？
拼多多虎口夺食。拼多多不只在淘宝京东嘴里撕开了「下沉商场」这个大口儿，用贱价的定位不断蚕食淘宝京东的商场，收入增速乃至逾越字节跳动，市值也在2023年11月底逾越我国榜首大电商公司阿里巴巴，成为中概股...